Jubiläumsinterview: "Zuerst zuhören und die Kunden reden lassen."

Do. 07.12.2017, 10:00

Vor rund 20 Jahren hat sich Peter Metzinger mit der business campaigning GmbH selbständig gemacht. In unserem Gründungsinterview erzählt er, was sein Unternehmen anbietet, wie er die Unterstützung des IFJ erlebt hat, welche Tipps er für angehende Jungunternehmer/innen hat, und vieles mehr ...

Lieber Peter, bevor wir über dein Unternehmen sprechen. Stell dich unseren Leser/innen doch kurz vor.
Ich bin Diplom-Physiker, Campaigner, Inhaber der führenden Campaigning-Agentur der Schweiz (business campaigning GmbH), Buchautor und gebe international Referate über Campaigning oder The Science of Change, bisher in Europa, Nordamerika, Afrika und Asien. Ausserdem bin ich Venture Kick Jury Mitglied, Venturelab Trainer, Veranstalter des Campaigning Summit Switzerland und Gitarrist in der Hard Rock'n'Roll Band „300“. (Die letzten beiden sind meine jüngsten Startups.)
 
Wie entstand die Idee für dein Startup und was bietet ihr an?
Zwischen 1984 und 1997 war ich als Campaigner für Greenpeace tätig, zum Schluss als Campaigns Director Mitglied der Geschäftsleitung. Dabei fiel mir auf, dass wir unsere Arbeit als Campaigning bezeichneten, aber nicht genau sagen konnten, was das eigentlich ist, wie sich z.B. eine Campaigning-Organisation von einer Kommunikations-Organisation unterscheidet, denn Kommunikation war immer ein sehr wichtiger Bestandteil unserer Arbeit, aber nicht alles. So entstand die Idee, mit den Methoden der Physik an die Sache ranzugehen und ein Modell, eine Art Theorie, zu entwickeln, mit dem man Kampagnen unabhängig von Thema und Ziel immer nach dem gleichen Muster sehr systematisch planen, umsetzen und evaluieren und obendrein Campaigner ausbilden kann. Dieses Modell, das ich zwischen 1997 und 1998 entwickelte, liegt unserer Arbeit bis heute zugrunde. Wir beraten damit Unternehmen und Verbände, die vor besonders komplexen Herausforderungen stehen und Menschen bewegen wollen, das richtige zu tun, um ihre Ziele zu erreichen. Zum Beispiel habe ich mit diesem Modell das Open Forum Konzept für das World Economic Forum entwickelt, aber auch Projekte für Jubiläumskampagnen, Lobbying, internen Kulturwandel und Change Management. Weil ich das Modell 2003 in einem Buch veröffentlichte, haben zahlreiche Andere damit ihre Businesspläne, Marketingkonzepte und Kommunikationskampagnen entworfen.
 
Ausserdem bieten wir alle Dienstleistungen einer ganz normalen Kommunikations- und Grafik-Design-Agentur an. Wobei es immer eine Prise Campaigning drin hat, denn Campaigning ist in gewissem Sinne auch eine Denkweise, die sich besonders für schwierige und aussergewöhnliche Herausforderungen eignet, weil sie nicht auf konventionelle Methoden nach Schema F setzt, sondern auf fundierte Analysen, um herauszufinden, wo man tatsächlich etwas ändern muss, um seinem Ziel näher zu kommen. Die Denkweise ist unser roter Faden, der uns auch durch das wildeste Dickicht navigieren kann.
 
Das Ergebnis sind oft unkonventionelle, aber umso erfolgreichere Kampagnen und Vorgehensweisen. Zum Beispiel, wenn nicht die Kampagnen-Profis die Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe entwickeln, sondern Mitglieder der Zielgruppe selbst, in einem von uns konzipierten Workshop, eine Kampagne für ihresgleichen entwerfen. In einem Fall, bei dem wir vergleichen konnten, war die so entwickelte Kampagne viermal erfolgreicher als eine, die durch Profis geplant worden war.
 
Du feierst dieses Jahr 20 Jahre Selbständigkeit. Was hat dich anno dazumal dazu bewegt, diesen Schritt zu wagen?
Nach 6 Jahren hauptberuflicher Tätigkeit für Greenpeace konnte ich nicht mehr zurück in die Forschung. Es war, wie wenn ich gar keine Ausbildung hätte, Studium hin oder her, denn ich konnte damit nichts mehr anfangen. Also blieb nur die Flucht nach vorne, mich mit dem selbständig zu machen, was ich in meiner Freizeit parallel zum Studium und nachher im Job gelernt hatte: Veränderungen und Kampagnen konzipieren und Menschen dazu bewegen, sie umzusetzen. So kratzte ich am 19. November 1997 bis auf 10 Franken alles Geld zusammen, das ich auf dem Sparkonto hatte, kaufte einen Computer, Bildschirm und Drucker und legte in meiner 2.5-Zimmer-Wohnung los.
 
Wie hat dir das IFJ damals geholfen?
Als Kind einer Arbeiterfamilie und mit meiner naturwissenschaftlichen Ausbildung hatte ich keinen blassen Schimmer, wie man eine Firma gründet und führt. Also belegte ich den damaligen Kurs in Unternehmensgründung beim IFJ und lernte innerhalb von 5 Monaten alles, was man dazu braucht. Das Ergebnis war ein Businessplan, der ganz offensichtlich funktionierte und ein Controlling-System, das ich seit 1998 jede Woche mit den Kennzahlen fülle und dank dem ich jederzeit über die Situation meiner Firma informiert bin.
 
Würdest du heute etwas anders machen?
Ich würde bei der Marktanalyse das direkte Gespräch mit Exponenten aus dem entsprechenden Marktsegment suchen, um herauszufinden, ob meine Desktop-Recherche-Ergebnisse und Schlussfolgerungen auch wirklich stimmen. Ich hatte damals eine Fehleinschätzung beim Marktsegment «Seminare» gemacht und dieses bei einer bestimmten Zielgruppe viel zu hoch eingeschätzt. Diese wurde zum Glück durch einen ungeplanten Mehrumsatz im Marktsegment «Campaigning-Agenturdienstleistungen» mehr als kompensiert. Im ersten Jahr erzielte ich 80% mehr Umsatz als geplant, aber nur, weil es ganz anders kam, als gedacht. Beim Campaigning sage ich eigentlich immer «zuerst richtig zuhören, dann reden». Das hätte ich auch bei der Unternehmensplanung berücksichtigen sollen. Zum Glück kam es ja dann aber trotzdem gut.
 
Was hast du in den vergangenen Jahren, seit dem Start deines Unternehmens, alles mit dem IFJ erlebt?
Ich habe gelernt, dass im Wein die Wahrheit, aber im Bier das Business steckt. So stand es mal auf einem IFJ-Bierdeckel – Spass beiseite: ich bin ja noch Venture Kick Jury Mitglied und war Venturelab-Trainer. Ich habe viele Unternehmensgründungen erlebt und fasziniert beobachtet, wie viele davon sehr erfolgreich wurden, auch auf internationaler Ebene, und wie viele Arbeitsplätze geschaffen wurden. Und es hat mich immer fasziniert, wie dies zu einem erheblichen Teil nicht nur der Erfahrung der Trainer zu verdanken war, sondern auch der Systematik des IFJ-Planungssystems, das aus Checklisten und einer definierten Abfolge zur Bearbeitung dieser Checklisten besteht. Genau gleich funktioniert mein Campaigning-Modell. Trotzdem möchte ich mit den Worten schliessen, dass ich beim und durch das IFJ sehr viele extrem spannende Personen und einige meiner besten Freunde kennenlernen durfte. Das Zusammenspiel zwischen Mensch und Systematik funktioniert hier wunderbar. Vielen Dank an alle IFJ-Mitarbeitenden, die mich in all den Jahren wirklich inspiriert haben.
 
Und zum Schluss: Welchen Tipp hast du für angehende Startups?
Eine erste Idee bleibt eine erste Idee, bis eine vertiefte Analyse sie bestätigt hat oder Hinweise liefert, wie sie weiterentwickelt werden muss. Am Ende aber entscheidet einzig und allein die Zielgruppe, ob ein Angebot für sie so interessant und relevant ist, dass sie einen Kauf tätigt. Deshalb kann man nie genug über die Zielgruppe lernen, um alle Massnahmen, Produktentwicklung, Marketing und Verkauf auf die Zielgruppe richtig abzustimmen. Das Produkt ist nur ein Teil im ganzen System. Man darf nicht den Fehler machen zu denken «entweder Fokus auf das Produkt oder auf Marketing und Verkauf». Stattdessen muss es heissen «Fokus auf das Produkt als auch auf Marketing und Verkauf». Und dabei zuerst zuhören und die Kunden reden lassen.

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